Glöm inte analysen - databasen är grunden för all CRM

En välskött kunddatabas med uppgifter om alla affärshändelser som varje kund har varit engagerad i är grunden för all CRM. Finns bara den på plats är det möjligt att bygga nästan vilka system som helst för att kommunicera med varje enskild kund. Men för att kunna göra det måste man först se mönster och tendenser i materialet. Stora och växande datamängder och ett allt snabbare tempo i kundrörelserna gör detta svårt. Men det finns verktyg.

Datawarehouse och datamining

Många företag har mycket kunddata samlat, men på olika ställen och i olika format. Det kan vara i kundregister hos återförsäljare, som loggfil på en webbplats, kassasystem, säljstödssystem och till och med som enskilda listor i säljarnas bärbara datorer. Alla dessa datamängder måste samlas i ett gemensamt datalager, ett datawarehouse, för att den verkliga potentialen i datamängden ska kunna utnyttjas. Datamining kallas med ett ord tekniken för att finna den information som ryms i dessa data. Med de enorma mängder data som även ett litet företag samlar på sig med tiden blir underhållet av databasen kostsam och analysen komplicerad. Här finns många fallgropar och många leverantörer av analysverktyg håller sig med egna definitioner av begreppet datamining för att passa de egna produkterna.

En bra definition som jag har funnit är denna:

”Datamining är en teknik för att analysera detaljerade data och ur dessa extrahera och presentera funktionell, dold och ny information i syfte att lösa ett affärsproblem.” (Ronald S Swift, Accelerating Customer Relations. Prentice Hall 2001).

Strategier för datamining

När väl datalagret är på plats och utan dubbletter och andra fel som kan orsaka stopp i körningarna är det dags att analysera dina data. Här finns det två strategier. Dels den bekräftande analysen, dvs du gör ett påstående och ser efter om det stämmer. Denna strategi är den lättaste att automatisera och det finns en uppsjö av verktyg för detta. Den andra strategin kan vi kalla den upptäckande analysen. Den är betydligt mer komplicerad och kräver mycket av analytisk och matematisk kompetens och överlåts bäst till skickliga analytiker. Den kan dock ge mycket intressanta och omvälvande resultat som kan påverka den långsiktiga affärsstrategin.

Analysera din kunddata med OLAP

För den dagliga affärsverksamheten och de snabba taktiska besluten i kunddialogen är dock den första strategin mest lämplig. Nu finns det flera bra verktyg för den här analysen. De arbetar snabbt och direkt på aktuella kunddata. Tekniken kallas för OLAP, On-Line Analytical Processing. Den bygger på att man väljer ut relevanta tabeller ur datalagret och förberäknar dessa till så kallade kuber. Med lite träning går det sedan snabbt att göra sammanställningar och hitta intressanta mönster och samband. De flesta verktyg har dessutom möjlighet att göra analysen direkt över Internet så att man inte behöver sitta vid själva databasen. Kuberna kan uppdateras regelbundet så att man hela tiden har färska data för analysen och alltså kan ge underlag för snabba taktiska beslut

Segmentera dina kunder

För en effektiv kunddialog måste du veta vad dina kunder vill och tänker göra. Det kan du finna i ditt datalager med hjälp av en klok segmentering. Ställ konkreta frågor till materialet av typen:

Vilka kunder är lönsamma?
Vad har de gemensamt?
Vilka kunder har inte gjort något på länge?
Kan man se mönster i återköpsbeteendet?
Finns det segment där du säljer dåligt?
Finns det potential där eller ska du överge dem?
Var finns de kunder som har potential men som vilar?
Glöm inte att analysera de som lämnar dig.
Finns det gemensamma faktorer som du kan påverka?

Anpassad dialog

När du har funnit dina viktiga segment kan dessa bilda underlag för olika aktiviteter till olika typer av kunder. De mest lönsamma behandlas på ett sätt och de potentiellt lönsamma på ett annat. Det kanske finns skäl att bilda någon typ av gemenskap kring din produkt och utforma inbjudan på olika sätt. Kontaktfrekvensen styrs också av vilken typ av segment kunden befinner sig i och så vidare.

Möjligheterna med ett bra OLAP-verktyg är många och jämfört med de traditionella analyssystemen är de billiga och lättanvända. För det dagliga analysarbetet med att hålla reda på kundernas rörelser är det fullt tillräckligt.

Bra länkar om OLAP och beslutsstöd:

www.olapreport.com
www.dwinfocenter.org