För att de inte är kundfokuserade. De bryr sig inte om kunderna tillräckligt mycket. Ett annat skäl är att de inte är proaktiva utan reaktiva. De reagerar när ett problem uppstår istället för att förutse problemen och aktivt arbeta med att förbättra service och kundvård. Dessutom är de flesta företag ganska dåliga när det gäller research. De nöjer sig med att få bra poäng i ”nöjd-kund-undersökningar” trots att detta inte alls beskriver om en kund är lojal. Det är lojalitet som är intressant, inte bara att kunden är nöjd. Men för att kunna få lojala kunder måste även personalen vara lojal mot företaget. Hela organisationen måste sätta kunden i centrum istället för att fokusera på produkter.

Kan du ge några exempel på företag som arbetar på rätt sätt?

Länkar:
DM Konsult www.dmkonsult.se
Michael Lowenstein www.customerloyalty.org

Större komplexitet och en explosionsartad ökning av kommunikationskanaler att hålla ordning på. Det är två av de CRM-utmaningar som mobilt Internet medför. Allt enligt Richard Gatarski, svensk forskare inom nya media. Och så kommer kylskåpet som handlar maten själv, navigationssystemet i bilen som visar dig vägen och colaautomaten som reglerar priset efter vädret.

Richard Gatarski är en av Nordens ledande forskare inom e-handel. Han är utbildad civilekonom och elektronikingenjör, en internationellt efterfrågad föredragshållare, forskare i företagsekonomi vid Stockholms Universitet samt konsult i företaget BAT - Business Art Technology, www.bat.se. Men han ser inte riktigt ut som en sådan, utan mer som en kille som hellre står på en snowboard och mixar hardtrance och club - i slips och kostym.

Kontaktkanalerna kommer att explodera

- Vi har redan sett hur de snabba Internetförbindelserna har skapat möjligheter och förväntningar på kontaktmöjligheter 24 timmar om dygnet, 7 dagar i veckan, 365 dagar om året. Jag tror att mobilbaserad kommunikation kommer att leda till att denna möjlighet i framtiden utnyttjas långt mer - helt enkelt för att vi inte längre vill vara begränsade till den stationära datorns placering. Men den stora skillnaden kommer att ligga i att antalet kontakt- och försäljningskanaler, som redan har ökat kraftigt, bokstavligen kommer att explodera, säger Richard Gatarski.

- En privat konsument kommer kanske att ha fyra-fem olika kontaktsätt att välja mellan (till exempel telefon, e-post, webbplatser och SMS). Ett företag som har många kunder, som alla har olika kontaktkanaler, kommer att få en hel mängd och en kombination av önskade kontaktkanaler som få - om ens något - företag kommer att klara av. Vi ser redan nu hur till exempel banker har stora problem med att hantera de olika operativsystemen för PC (Sun, Wintel, Linux), olika webbläsare, versioner och plug-in-program, fortsätter forskaren som pratar snabbt.

Automatisering av marknadskrafterna

Ett av Richard Gatarskis forskningsområden heter ”Artificial Market Actors”. Vi ser redan nu massor av exempel på digitala maskiner (maskin-vara och programvara) som integrerar sig på marknaden mer eller mindre utan mänsklig kontroll eller styrning. Stavningskontroll i moderna ordbehandlingsprogram och Internetbokhandeln Amazon.coms bokrekommendationer är exempel på aktuella sådana artificials.

- Visa mig den människa som styr stavningskontrollen eller Amazon.coms bokrekommendationer, säger Richard Gatarski.

Colapriset beror på vädret

Richard Gatarski pekar på GSM-telefonernas kapacitet att automatisk välja operatör när du är utomlands, eller spelhallen i upplevelsecentret Heron City i Stockholm, som själv sätter priset på spelen utifrån aktuellt ”speltryck”, som andra exempel på digital automatisering. Coca-Cola har börjat experimentera med dryckesautomater som reglerar priset efter den lokala temperaturen. Det finns i dag miljoner bilar med navigationssystem som leder chauffören fram till ”det rätta hotellet”.

- Hur får du som hotellägare en bil att välja ’rätt’?, frågar Richard Gatarski för att illustrera hur de digitala maskinerna - så kallade artificials - kommer att ha stort inflytande över framtidens marknad.

Kylskåpet som handlar själv

En av de mest intressanta möjligheterna, som finns redan i dag, är individer som skapar konstiga representanter (”artificials”) av sig själva. En Hotmail-adress till exempel.

- Jag är övertygad om att framtidens konsumenter kommer att börja experimentera med olika sätt att utnyttja tekniken, så att de själva slipper interagera med företag och butiker. Jag har till exempel en dator i köket som klarar en del av mina dagligvaruinköp. Den heter kitchen.gatarski@chello.se, och min lokala mataffär NetExtra tror att de har en kund som heter Kitchen Gatarski!, säger Richard Gatarski och skrattar.

Mobilt Internet är fortfarande på babystadiet

- Jag tror att både företag och privatpersoner har allt för stora förväntningar på mobil datakommunikation. Överföring av webbplatser som kombinerar ljud, video och alla möjliga andra media till en mobil terminal är kanske möjligt om 10 år - under vissa förutsättningar och i vissa, mindre geografiska områden. Däremot är det redan nu fullt realistiskt att tala om full mobil datakommunikation inom en begränsad radie som till exempel ett större företag eller ett radhusområde, säger Richard Gatarski.

Länkar:
Stroede Customer Development www.stroede.com
Visa ā Vis www.stroede.com/crm_visavis.asp
Richard Gatarski www.fek.su.se/home/rgi/
Business Art Technology www.bat.se/

________________________________

Intervju med Camilla Cardell.
Artikeln har tidigare varit införd i Komma Medias tematidning CRM i Svenska Dagbladet 2001-09-17 och Finanstidningen 2001-09-21.
Copyright: Komma Media AB eller artikelförfattaren.

I teorin vill konsumenterna ha en relation till företagen de handlar av, i praktiken är det mer osäkert om de bryr sig. Camilla Carlell, ekonomie doktor vid Stockholms universitet, tycker att teorierna bakom relationsmarknadsföring har stora brister. Visserligen är svenskar ganska trogna sina företag, men till vardags beror det mer på brist på alternativ än på några varmare känslor.

Första gången Camilla Carlell och Anne Mägi ifrågasatte de rådande idéerna kring relationsmarknadsföring var stora delar av forskarvärldens elit samlad på konferens i Berlin.
-Vi var bara doktorander då och ganska nervösa, men vårt inlägg fick stående ovationer, berättar Camilla Carlell, relationsforskare och ekonomie doktor.
Idag arbetar hon som konsult för bland annat banker och försäkringsbolag med att skapa tjänster som kunderna vill ha. Parallellt ansvarar hon för två universitetskurser som behandlar konsumentbeteende, konsumtion och marknadsföring.

-Utgångspunkten inom forskningen är att konsumenterna vill ha relationer, ett antagande som vilar på en ganska lös grund. Nyttan av relationer till företag är ofta väldigt låg och många konsumenter skulle tjäna på att inte vara så lojala.
Hennes ifrågasättande av relationsmarknadsföring bottnar i ett intresse för individen och vilka begränsningar tid och rum lägger på oss.
-De teorier vi har om konsumenter passar ofta illa på mänskligt beteende. Teorierna är ofta baserade på ett slags rationalitet - en rationalitet som inte finns bland människor, säger hon och fortsätter:

-Grundtanken bakom relationsmarknadsföring och CRM (Customer Relationsship Management) är bra. Företagen vill gärna knyta kunderna närmare organisationen. Bristerna ligger i perspektiv och angreppssätt som i huvudsak utgår från företagen. Istället borde det vara tvärtom. Dessutom saknas det en tydlig definition av vad som menas med relation: är relation detsamma som återköpsbeteende eller är det att konsumenten upplever en speciell bindning till företaget?
Camilla Carlell betonar att det krävs mer forskning om relationer ur konsumentens perspektiv för att relationsmarknadsföring gentemot konsumenter ska kunna utvecklas. Några centrala infallsvinklar är:

• Hur många företag kan en kund ha (meningsfulla) relationer med?
• Är vissa konsumenter mer intresserade av relationer än andra? I så fall hur ofta vill de ha relationer och med hur många företag?
• Vad innebär en relation ur konsumentens synvinkel?
• Vad får konsumenten ut av relationen, i de fall konsumenten upplever sig ha en relation med ett företag?

I sin avhandling har hon undersökt hur konsumenter förhåller sig till och använder teknik på det finansiella tjänsteområdet. Den svenska bankmarknaden har formen av ett oligopol, vilket gör att alternativen är mycket lika.

-Bankerna tror själva att de har goda relationer med sina kunder och det kan verka så eftersom många fortsätter att vara kunder år efter år. Skrapar man på ytan framträder en annan bild; svensken i gemen är inte särskilt nöjd med sin bank men stannar kvar på grund av att det saknas alternativ.
När bankmarknaden avreglerades och nya uppstickare lockade med högre inlåningsränta nappade åtskilliga kunder. De etablerade bankerna började så småningom erbjuda samma förmåner och fick därmed tillbaka många av de otrogna kunderna.
-Bankerna har en djupt rotad ställning i Sverige. Men det beror huvudsakligen på en tröghet i marknaden och brist på alternativ. För ingen sund relation kan byggas när den ena parten är missnöjd, säger Camilla Carnell.
Den svenska marknaden är för liten för att relationsmarknadsföring, i många fall, ska göra någon avgörande skillnad, hävdar hon. Flera av de alternativ som målas upp i den amerikanska marknadsföringslitteraturen kring konsumentens valmöjligheter finns inte i Sverige.

-Det råder oligopol inom flera områden, till exempel bank, försäkring, bensin, el, telekommunikation och konfektion. Den som vill sluta handla på Ica och Konsum hamnar i en besvärlig situation, särskilt om man bor i glesbygden.
Konsumenter styrs av olika värderingar, preferenser, intressen och behov. För att en relation, i bemärkelsen en bindning mellan parterna, ska uppstå krävs ömsesidigt intresse och engagemang. Många skapar en relation till tandläkaren och hårfrisören, men ytterst få konsumenter är intresserade av allt eller har tid och ork att engagera sig.

Camilla Carlell tycker att många företag är klumpiga i sina försök att skapa relationer med konsumenterna.
-Personer tilltalas med sitt andranamn och får erbjudanden som inte upplevs som relevanta, det känns oäkta. Men jag förstår varför det ideligen sker. CRM-systemen är ofta ganska trubbiga verktyg med ett begränsat antal variabler. De ligger också ofta utanpå företagens gamla informationssystem med glapp och luckor till följd. Dessutom används ibland amerikanska system som är anpassade för en annan kultur och en annan marknadssituation. Men den största frågan handlar ändå inte om system utan om inställningen i organisationen. Görs CRM-satsningen verkligen för kundens skull?
-Ofta säger företag att ”vi sätter kunden i centrum”, men lika ofta agerar man tvärtom och då skadas relationen. Konsumenter är själviska. Den som krockar sin bil vill ha hjälp av försäkringsbolaget att reparera den, utan krångel.

Relationsmarknadsföring som strategi är inget självändamål. Kylskåp är en typisk sällanköpsvara där kunden sannolikt inte upplever något behov av en relation. Eftersom eftermarknaden för kylskåp är begränsad är frågan vad tillverkaren skulle vinna på att upprätthålla en relation med kunden.
Hur konsumenterna betraktar produkten måste alltså undersökas innan strategin fastställs. Om valet faller på relationsmarknadsföring följer ett grundligt förarbete för att identifiera vad kunderna vill.

-De frågor man ställer till kunderna måste kännas relevanta och företaget måste veta vad informationen ska användas till. De önskemål man får reda på bör också uppfyllas, i rimlig utsträckning.
CRM bygger på ett genuint intresse för kunden, i hela företaget och integritetsaspekten har en självklar plats i sammanhanget. Det krävs förtroende för företagets förmåga att hantera uppgifterna seriöst.

-Alla vill inte lämna ut information om sig själva och jag tror att konsumenter generellt kommer att bli mer restriktiva innan de fyller i diverse enkäter. De flesta företag vill ha svar på ungefär samma frågor och i längden blir det tröttsamt. På sikt tror jag att företag måste börja betala för informationen.

av Fredrik Nilsson

Kort om…
Namn: Camilla Carlell
Ålder: 30 år
Bor: Stockholm
Yrke: Forskare, ekonomie doktor vid Stockholms universitet.
Relationer med företag: Med min hårfrisör. I övrigt är jag ständigt otrogen.

Copyright: Komma Media AB eller artikelförfattaren. Artikeln har tidigare varit införd i Komma Medias tematidning CRM i Svenska Dagbladet 2001-09-17 och Finanstidningen 2001-09-21.

________________________________

Intervju med Kaj Storbacka, författaren till boken
CRM - Leder du dina kunder eller leder dina kunder dig?

Kaj Storbacka, grundare av CRM Group Europé Ltd., är finnen som lär svenska företag att jobba med CRM – Customer Relationship Management.

Hans resonemang om relationer, kunder och processer är spännande, om än stundtals något knepigt att förstå. För det handlar om att kunna tänka om och inse att kunden är en resurs, en tillgång och en del av hela organisationen.

 
- CRM handlar om hur företag hanterar sina kundrelationer, konstaterar Kaj Storbacka när vi träffar honom på hans kontor i Stockholm.

- En kundrelation är en process mellan leverantör och kund. Processen består av ett antal möten och strävar båda parter efter att få gemensamma fördelar kan relationen bli lyckad. Målet för leverantören är att leva kundens liv.

- Jag tror att det var i samband med ett besök på IBM i London i början av nittiotalet. Redan 1994 registrerade jag namnet CRM Group. Först i mitten på decenniet vaknade intresset för strategier som förbättrar relationer mellan leverantörer och kunder. IBM förstod inte hur stort CRM skulle bli. Idag är förkortningen så vanlig att det är dags att ge mitt företag ett nytt namn.

-Kundvärde är ett viktigt begrepp inom CRM. Leverantören måste lära sig mer om hur kunden skapar värde. Det gäller att utveckla bestående relationer tillsammans med kunden. Inte att sträva efter att få ut så mycket som möjligt från enskilda transaktioner.

-Se på produkten som en process. Produkten är kopplad till ett utbyte mellan kundens och leverantörens processer där det traditionella synsättet att skilja mellan varor och tjänster saknar betydelse.

-Det ligger på leverantörens lott att utveckla starkare relationer med kunden. Erbjud kunden möjligheter att skapa nya värden. Och ta reda på hur företaget kan stödja kunden med kompetens för att öka relationsvärdet.

-Produkten är en integrerad del av relationen och relationer omfattar varor, tjänster och utbyte i allmänhet. Genom att förändra processer inom kundrelationen kan man differentiera varor. Därför bör företag sluta upp med att fokusera på att differentiera produkter och istället differentiera relationer.

-Ta även reda på vilken kompetens som behövs för att bevara alla konkurrens­fördelar. Affärer handlar inte om att sälja produkter utan om att använda kompetens för att stödja en relation så länge den fortgår. Leverantören och kunden skapar värden tillsammans. Tänk CRM. Växla från traditionellt tänkande till relationstänkande, från produktbaserat till kompetensbaserat tänkande, råder han.

-Det finns många orsaker till att en kundrelation är värdefull för företaget. Viktigast är vinsten med relationen, dvs intäkter minskat med kostnader för relationen. Andra skäl är livslängden och kundens medverkan. Liksom relationsstyrka, referensvärde och kompetensvärde.

-En kundrelation är en värdefull tillgång för företaget. Kan företaget utveckla många kundrelationer så ökar tillgångarna. När man hanterar kundrelationer ska man tänka på helhetsbilden. Och vara tydlig med vilka slags relationer som man vill uppnå.

-För att lyckas måste företag vinna en del av kundens hjärta, tankar och plånbok. Positiva, ömsesidiga känslor ger starkare relationer. Känslor är resultat av samspel mellan människor.  Att föra en dialog med kunden kan uppmuntra och stärka känslor.

-Det är den metod som leverantören väljer för att hantera kundrelationer för att uppnå maximalt värde på förhållandet. En relationsstrategi fungerar som ett manus. Det ser till att relationen blir så effektiv som möjligt. Kunden måste ha kännedom om manuset för att relationen ska bli lyckad. Och det går inte att ta hand om alla kundrelationer på samma sätt.

Att välja relationsstrategi är som att välja dans och bestämma vem ska föra. När det är klart behöver båda parter ett gemensamt manus för att dansen ska avlöpa bra, avslutar Kaj Storbacka.

Det är tydligt att kundrelationer utgör en del av företagets tillgångar, tillgångar som dock inte tas upp i balansräkningen. Men den som värderar företag bör i hög grad även värdera kundrelationerna.

Kaj Storbacka grundade CRM Group Europe Ltd. 1994 och är styrelseordförande i företagsgruppen som har kontor i Helsingfors, London, München och Stockholm. Han sitter även i styrelsen för CERS – Center for Relationship Marketing and Service Management vid Svenska Handelshögskolan i Helsingfors. Ekonomie doktor Kaj Storbacka var tidigare forskningsansvarig och professor vid högskolan.

av Ingvar Palmman

Utdrag från CRM No 1 - Customer Relationship Management - bilaga från Sam Media - medföljer Sv Dagbladet 8/2 och Finanstidningen 13/2, 2001 - artikel skriven av Ingvar Palmman.