| Investera i
kundkapitalet
- Vissa kunder är oerhört lönsamma. Andra är däremot riktigt
olönsamma och minskar vinsten och ägarvärdet drastiskt. Sanningen om de olönsamma
kunderna chockar ofta företagsledarna, menar Kaj Storbacka, VD för CRM Group.
Hur väl företag lyckas
beror helt på kvaliteten i kundbasen. Det gäller därför att mäta hur kundkapitalet
utvecklas och för VD att tala om detta för styrelsen, ägarna och investerarna. Nu
måste marknadsfolket sluta prata kampanjer och istället lära sig tala finansspråket!
- Snart kommer styrelser och analytiker kräva att få mer kunskap om kvaliteten på
företagens kundbas. För ägarna och investerarna blir nämligen allt mer intresserade av
kundkapitalet. Det betyder att företagen måste rapportera hur lönsamma kunderna är
idag. Och visa vad som sannolikt händer med dem i framtiden. Detta blir en arbetsuppgift
för företagens marknadsförare, tycker Kaj Storbacka.
Driver kostnader
Att skaffa nya kunder är ofta dyrt och det kan leda till stora
förluster. Det kostar ibland mer att få en ny kund än vad företaget tjänar på kunden
under kundens livslängd!
- Det är nödvändigt att veta vilka kundbeteenden som är särskilt kostnadsdrivande.
Alltför kundorienterade attityder kan skapa maner som ökar antalet transaktioner eller
kundmöten något som ger större kostnader, säger Kaj Storbacka.
Enbart företag som kan säga nej till vissa kunder har en riktig strategi! Men att säga
nej betyder inte alltid nej. Det kan även vara fråga om att utveckla olika koncept för
kunder som har olika värde för företaget. Och inget företag kan betjäna alla kunder
med samma process och samma erbjudande.
Att företaget har rätt kundtyper och kundprocesser samt att erbjudandet är
differentierat ligger på marknadsförarens lott. Att välja rätt kunder är att skapa
bra förutsättningar för framtiden.
Glöm mervärde
Det är hög tid att tänka mer på produkter igen! I ivern att skapa
bättre kundrelationer vilket pågått under de senaste åren har allt fler företag
hamnat i en djungel av mer eller mindre värdelöst prat om mervärden. Något som varken
skapar värde för kunden eller för företaget.
- När marknaden inte växer mer och då kunderna blir mer priskänsliga måste företagen
hitta nya sätt att skapa värde. Som ger företagen möjlighet att växa! Det gäller att
utveckla produkter som har en potential som på ett dramatiskt sätt ger kunden mer
glädje och nytta. Se till att bilköparen får en vagn som precis motsvarar hans
önskemål. Det nya sättet att produktorientera kommer att använda sig av metoder som
utvecklats inom relationsmarknadsföringen. Inte på ”mervärdesflum”, anser Kaj
Storbacka.
Portföljer med
kunder
I allt högre grad handlar
det om att positionera sig i ett komplicerat värdeskapande system, som inkluderar kunden,
konkurrenterna och samarbetspartners. I denna sammanställning har traditionella
tillgångar i balansräkningen allt mindre betydelse. Däremot betonas resurser som
kundbas och kompetens i företag.
- I den nya affärsvärlden
skapas mer värden. Här ses inte företag som en antal produktområden som ska förvaltas
utan snarare som en mängd portföljer med kunder, vilkas värde ska optimeras. Och allt
fler inser att kundrelationer bör ses som ett kapital som ska vårdas och utvecklas för
att ge bättre avkastning. Även finansvärlden intresserar sig nu allt mer för värdet
på kundkapitalet, berättar Kaj Storbacka.
________________________________
Du har chans att höra mer
av Kaj Storbacka under konferensen "Lönsamma
kunder och olönsamma" den 4 december 2002. |
