Kontakt med Tomas Bjöersdorff, TeliaSonera AB sker via tel: 070-5541706 eller e-post: tomas.bjoersdorff@teliasonera.com
______________________________________________________

2003-09-26

Lars Waerland Vice VD, PAR

Få fart på CRM

Många företag investerar i säljstöd som säljarna inte använder. Lösningen är inte att skaffa större eller bättre CRM-system. Den är att förstå säljarens själ.

Hur kommer det sig att en säljare får ett fantastiskt verktyg för att kunna sälja ännu bättre, men väljer att inte använda det?

Svaret är mycket enkelt. CRM-system är sällan skapade för att säljaren ska göra ett bättre jobb – alltså sälja mer. Istället är de skapade som ett stöd för ledningen. Så att ledningen kan prognostisera, budgetera och agera med stöd av inrapporterade data från säljarna. Om alla säljare använder säljstödet och dess databas i alla upptänkliga kontakter och försäljningsförsök kommer företaget att kunna överblicka sin marknadsplacering, sina förväntade intäkter och få en bild av hur engagemangen ser ut framöver. Det är i och för sig både bra och viktigt. Men vilka fördelar har det för den person som måste lägga tid och kraft på att fylla systemet med information? Oerhört lite.

Säljare blir säljare för att de vill tjäna pengar. Den enda säkerhet en säljare har mot uppsägningar och arbetslöshet är sina kontakter med kunderna. Om säljaren lägger in allt i säljstödet så kan han eller hon få sparken och företaget kan direkt kasta in en ny kraft i säljarens spår. Informationen må vara företagets juridiska egendom. Men få säljare vill medverka till att den egna kundkontakten blir någon annans. Därför fungerar alltför få CRM-system som de är tänkta.
Det finns dock undantag där man har förstått hur säljaren resonerar. Där man har förstått att säljstödet måste erbjuda något för säljaren, så att systemet verkligen blir ett stöd i vardagen.

Efter en hel dags säljbesök är det dags att fylla i och lägga in information i säljstödet. Det är då inte en del i det dagliga arbetet utan en administrativ belastning som den resultatdrivne säljaren upplever som helvetet på jorden. Det är krångligt, det tar tid och dessutom känns det som om bara företaget - inte säljaren - har nytta av det. Och eftersom motivationen saknas blir det lätt felaktiga adresser och felstavningar. Viktig basinformation som organisationsnummer och branschkoder kommer inte in i systemet.

Här gäller det att motivera säljaren och att dela med sig av nyttan. Vänd därför på pannkakan! Istället för att säljaren ska lägga in alla adresser, låt oss som verkar i ”adress-branschen” göra det. Använd registret så att säljaren kan hämta rätt företagsnamn, titlar och annan nödvändig information i realtid från en extern databas.

Säljaren blir mottagare av information och tjänar därför på systemet. Säljaren tjänar tid i stället för att lägga tid. Därför blir möjligheterna att tjäna pengar större.

Om säljaren får rätt, komplett och dubblettfri information, börjar snabbt redan gjorda IT-satsningar att ge avkastning. Varje säljare vet att rätt befattningshavare och adress ger snabbare kontakt vid prospektering. Man riskerar inte att utskickade brev försvinner, man vet att man verkligen skickar rätt samtidigt som man i säljsamtalet undviker den oprofessionella frågan om adressen. Genom att koppla en databas till säljstödet kan man systematiskt ”beta av” regioner, områden, branscher, städer och befattningar.

Sist men inte minst slipper säljaren administrationen. Istället för att säljaren trycker in information vänds informationsflödet och det inlagda och korrekta registret gör att säljaren direkt kan börja ringa, prospektera och boka besök.

Uppdateras dessutom registret löpande, helst varje dag, underlättas säljarens arbete maximalt. Då blir systemet inte bara använt - det betalar sig också mycket snabbt.

Kontakt med Lars Waerland sker via tel: 08-775 36 00 eller mobil: 070-570 81 58
------------------
PAR är ett ledande adressregisterföretag med över 5000 kunder om året. PAR är medlem i branschorganisationen Swedma som består av drygt 300 anslutna företag, varav 90 sysslar med direktreklam, bland annat via e-mail.

______________________________________________________

2002-12-18

Gunnar Hesse
VD Unisys och Vice ordförande i Amerikanska Handelskammaren

IT-bubblan har inte brustit

Både debatten och nyhetsrapporteringen i media har det senaste året handlat om IT-sektorns många problem, om konkurser och friställningar, uteblivna investeringar etc. Därför finns det anledning att inför det nya året erinra om att marschen in i IT-samhället fortfarande är i sin linda. Det som brustit däremot är den finansiella bubblan efter närmast hysteriska förväntningar om IT-företagens expansionsförmåga.

Marschen in i informationssamhället går inte att stoppa. IT-bubblan har inte brustit. Däremot har utbyggnadsplanerna antagit realistiska proportioner. Utbyggnaden av nästa generations mobiltelefoni fortsätter. Ingångna åtaganden skall hållas säger Post- och Telestyrelsen. Det betyder att de fyra licensinnehavarna skall fullfölja utbyggnaden av 3G-näten med allt positivt det innebär för landets tillväxt.

Utbyggnaden av 24- timmars myndigheten fortsätter bland landets myndigheter och kommuner. Svenskarna lägger ut mest pengar av alla européer på e-julhandel. Kommunerna bygger ut fibernäten. Under innevarande år har totalt 926 företag startats inom IT- sektorn, varav 592 datakonsultföretag. I botten finns också de europeiska regeringschefernas beslut i Barcelona i våras att hela EU skall ha bredband år 2005. Här hemma ligger målet ett ”informationssamhälle för alla” fast. För att traditionell svensk verkstadsindustri skall förbli konkurrenskraftig krävs stora investeringar i IT både i produktion, distribution och insatsvaror. Hur viktigt detta är framgår av de senaste modellerna av Saab och Volvo, där elektroniken gjort dem särskilt konkurrenskraftiga och attraktiva på marknaden. Framtiden ser med andra ord ganska ljus ut för branschens alla aktörer.

Det IT-Sverige nu får sota för är ytterst den brist på realism och självkritik som rådde under de goda åren. Även en förhållandevis ung bransch med en lång rad entusiastiska entreprenörer borde veta att alla vägar inte går till himlen.

Det som stör mig mest är den pessimism som IT-branschen själv sprider genom att i tid och otid förlita sig på initiativ från regeringen, nu senast av några landshövdingar. Detta står i bjärt kontrast till de framgångar som branschen hitintills uppnått. De länder som placerat sig i toppen på IT- ligan har haft en utvecklingsfrämjande politik med få regleringar och ringa statsstöd. De marknader som haft en liberal telepolitik med få regleringar har enligt OECD placerat sig i toppen inom informationssamhället.

Det bör alltså poängteras att det inte är regelverken eller statliga stödinsatser som skapar tillväxt utan friheten att utnyttja den kreativitet som skapas på marknaden inom givna ramar. Det är inte resurser till Vinnova som räddar Sveriges it-försprång utan enkla regelverk och insikt från samhällets sida om nyttan av investeringar i it/telekom. Den offentliga sektorn behöver i första hand enklare regler för investeringar i it. Idag råder en byråkrati som inte är av denna världen.

För att Sverige skall förbli ett ledande IT- land måste vi värna om en utvecklingsfrämjande politik, inte en planekonomi. Det är intressant att notera att det är branschens egna som ser en planekonomi som en räddningsplanka och genant att notera att det är en socialdemokratisk regering som måste erinra om att vi inte lever i en planekonomi. Nyligen tvingades statsrådet Gunnar Lund, som ansvarar för den statliga förvaltningen erinra om att vi inte lever i en planekonomi, där staten skall ta hand om sparkade IT- konsulter.

För att Sverige skall förbli ett ledande IT- land måste vi värna om en utvecklingsfrämjande politik, inte en planekonomi. Det är intressant att notera att det är branschens egna som ser en planekonomi som en räddningsplanka och genant att notera att det är en socialdemokratisk regering som måste erinra om att vi inte lever i en planekonomi. Nyligen tvingades statsrådet Gunnar Lund, som ansvarar för den statliga förvaltningen erinra om att vi inte lever i en planekonomi, där staten skall ta hand om sparkade IT- konsulter.

Inför det nya året är bilden alltså inte alls så mörk för branschen som vissa domedagsprofeter vill antyda. Det som framför allt behövs är litet framtidstro, engagemang och ledarskap. I debatten hänvisas ofta till Carl Bildts betydelse för informationssamhällets framväxt. Det bör emellertid samtidigt noteras att det skedde genom intresse för IT- frågorna, inte genom en rad regelverk eller statliga insatser.

Du når Gunnar Hesse på telefon: 08-470 15 00 eller via e-post: gunnar.hesse@se.unisys.com

______________________________________________________

2002-12-12

Lars Waerland
Vice VD / PAR Adressregistret AB

Nej till spam, ja till bra e-reklam!

- Argh! Vad ska man göra åt allt spam? Det är ju helt sjukt! Hundra mail från AB Snusk och Skräp och Fiffel bara i dag och om jag besvarar ett brev och ber att slippa fler brev slutar det med att jag får två mail i stället för ett i fortsättningen!

Känner du igen reaktionen på en nyöppnad mailbox på en måndagsmorgon? Korkade, elaka, sårande, meningslösa eller obehagliga mail väller in och skymmer mailskogen för alla träd. Mailskurkarnas sökmotorer dammsuger webben på postadresser, och skickar tiotusentals, hundratusentals mail i taget; alltid är det väl någon enstaka person som vill ha skräpet. Det kostar ju inte avsändarna ett öre. Det är du som betalar. Med din tid.

Klickar du på unsubscribe så visar du bara att din e-postadress är aktiv. Och värre ska det bli. Antalet e-mail beräknas öka från 31 miljarder i år till 60 miljarder år 2006. Cirka två tredjedelar av alla skickade e-mail är spam. Alltså kan vi se fram mot 40 m-i-l-j-a-r-d-e-r spammail om året. Kanske måste företag och privatpersoner likt telefontrakasserade kändisar börja smyga med sina adressuppgifter till och med för vänner och affärskontakter.

Det hotet gör de flesta heligt förbannade, även EU-kommissionen, vars vanligtvis så svala tjänstemän har bestämt sig för att skydda våra e-postlådor från inkommande skräp. Sverige håller som just på att anpassa sin lagstiftning efter EU:s direktiv. En utredning lägger sitt förslag före nyår så att en ny lag kan börja gälla 1 november nästa år. Exakt hur lagen ska se ut är inte klart, men det blir förbjudet att skicka spam till privatpersoner som inte gett sitt samtycke. De som för register med tiotusentals e-mailadresser i osorterad bunt får alltså lov att skärpa sig annars väntar prickning, böter och förlorat förtroende. Ha! Äntligen rycks mattan undan. Självklart kan man vänta sig att adressregisterbranschens företrädare skriker i högan sky och hoppas på en mildring av lagstiftningen, eller hur? Faktum är: Precis tvärtom. Vi är branschens företrädare. Vi skriker inte. Vi tycker lagen ser ut att bli fantastisk. Just det. Läs igen:

Vi som sysslar med adressregister tycker att den nya lagen är utmärkt, till och med nödvändig för branschens överlevnad. Självklart ska e-reklam bara gå till den som rimligtvis kan tänkas behöva den. Men tyvärr verkar det som att den bara blir ett steg i rätt riktning. Många tror nog att e-mailutskick blir helt förbjudna. Det stämmer inte. Direktivet tillåter att e-reklam skickas till juridiska personer, som företag och beslutsfattare på företag. Vi vill gå ännu längre, vi tror att det vore bra med ett spärregister för beslutsfattare på företag, så att alla som vill kan slippa oönskad e-reklam. Eller tala om att de vill ha den. Ja, det finns faktiskt de som gärna vill ta emot erbjudanden som kan intressera dem. Men då krävs förstås att man når rätt person med rätt budskap.

Om det låter som säljsnack, tänk på detta: Lagen kräver att adressregistren sköts rätt. Det kräver professionell kompetens, och den har vi. De företag som vill följa god marknadsföringssed kan vända sig till oss för att få sina register tvättade från mottagare som inte är intresserade. Alltså är en ny lag lika bra för vår business som för dig. Dessutom drabbas vi också av spam...

Bra e-reklam är raka, hederliga upplysningar från ett företag om att det har en tjänst eller vara som troligtvis bör intressera dig. I kombination med urvalskriterier som bransch, geografi, storlek, ekonomisk information och befattning ökar sannolikheten att du får e-reklam som kan underlätta ditt arbete. Ingen reklamkanal är lika snabb och flexibel. Man behöver inte vara nationalekonom för att räkna ut att e-reklam minskar kostnaden för marknadsföring, ökar konkurrensen och stärker tillväxten. Inte minst för alla småföretagare som ofta förfogar över begränsade marknadsföringsbudgetar.

Det låter kanske som att vi tar i, men rätt e-reklam är bra för Sverige. Och till alla företag därute som passar sig för att använda e-mailutskick därför att de inte vill kopplas ihop med spam: Vi kan visa att det finns sätt att enbart skicka e-reklam till de människor som välkomnar den.

Bra reklam, till rätt person, på rätt företag välkomnas alltid.

Kontakt med Lars Waerland sker via tel: 08-775 36 00 eller mobil: 070-570 81 58

------------------
PAR är ett ledande adressregisterföretag med över 5000 kunder om året. PAR är medlem i branschorganisationen Swedma som består av drygt 300 anslutna företag, varav 90 sysslar med direktreklam, bland annat via e-mail.

______________________________________________________

2002-11-22

Lars Waerland
Vice VD / PAR Adressregistret AB

Dålig kvalité på kundregister

Färsk statistik inom PAR visar att företagsregister för "affärer mellan företag" i genomsnitt innehåller 8 200 företagsposter varav 12% dubbletter och 7% inaktiva företag. Ytterligare 13% har så dålig kvalité att det vid en matchning inte går att hitta motsvarande företag i vårt näringslivsregister Parad. Över 30% av basinformation som adresser och telefonnummer är värdelös!!!

Under de senaste åren har det skrivits en hel del om företags investeringar i olika system för affärer, försäljning och marknadsföring. Mängder av företag har plöjt ner miljoner i avancerade IT-investeringar som ska leda dem till en effektiv marknadsbearbetning. CRM har varit ledordet ...

Jag ställer mig frågan, hur räknar man hem en sådan investering, om 19% av informationen består av dubbletter och inaktiva företag och om ytterligare 13% är rena rama skräpet som privatpersoner, ofullständiga adresser m.m.???

Min uppfattning är att inget företag till fullo kan utnyttja och få effekter på de pengar man investerar i system för affärer, försäljning och marknadsföring om man inte har ordning på basinformationen!

Hur mycket pengar av marknadsföringsbudgeten går inte till spillo år ut och år in pga. att man gör kampanj på kampanj som inte når fram? Vi kan göra följande räkneövning med ovanstående siffror som underlag:

Ett genomsnittsregister består av 8 200 företagsposter. Av dessa är 19% dubbletter samt inaktiva: Det gör 1 558 företag. Räknar vi med att varje företag gör fem utskick per år till en kostnad av 10 kr/st (lågt räknat) så innebär det en utgift på ca. 78 000 kr per år som företagen i princip "slänger ut genom fönstret". Räknat på en femårsperiod innebär det omkring 400 000 kr!!!

Därtill kan läggas all "bad-will" som företaget får då de inte har ordning på sina kunder och prospekts, något som är svårt att uppskatta i pengar. Vi skulle även kunna lägga till de 13% som vi aldrig hittar och som vi av erfarenhet vet är rena rama "skräpet" och då ökar kostnaden ytterligare. Hur effektivt blir säljarbetet om 30% av informationen är felaktig, och vad kostar inte det?

Jag tycker detta är alarmerade och är något som borde lyftas upp till debatt på högre nivå i företagen!

______________________________________________________

2002-07-01
Kundvård á la Telia

Min hyresvärd har avtal med Telia så jag är tvingad att abonnera på deras tjänst. Ingen valmöjlighet där inte. Det är meningen att man ska fylla i en blankett och skicka den till Telia via snigelpost. Men, nu är det så att jag inte har någon fast telefon hemma och hade lite frågor om det, så jag ringde supporten.

Tyvärr får jag meddelandet att jag minsann inte kunde ringa dit via en mobiltelefon utan var tvungen att använda ett annat nummer (som kostar pengar). När man ringer dit kommer man till en sån där käck telefonröst som ber en att mata in olika siffror. Den första uppmaningen var ”Vänligen knappa in det riktnummer och telefonnummer ditt ärende gäller”. Ärendet gäller ju inte min mobiltelefon men jag måste ändå knappa in det för det är ju det enda jag har. Jag vet ju inte om jag ändå blir vidarekopplad om jag inte knappar in det.

Efter ytterligare ett antal knappval hade jag hamnat så långt in i telefonstrukturen att jag nog måste komma fram till en riktig person snart tänkte jag. Det hade ändå gått flera minuter av mitt privata dyrbara mobiltelefonsamtal på dagtid.

När jag kom fram till någon som jag trodde var ändstationen får man höra att det är 17 stycken samtal före. Hoppsan Kerstin, tänkte jag, men inte kunde man strunta i allt och lägga på nu. Vad jag hade velat gjort var att skicka ett mejl till dem med mina frågor, men se det går inte. I och för sig finns det ett formulär på deras hemsida där man kan fylla i sin fråga och skicka iväg, men den fungerade inte då jag prövade – man var tvungen att fylla i sitt telefonnummer – jag HAR ju ingen telefon! Tungt! Som alla stora företag har de även en massa frågor och svar på sin hemsida, men som vanligt får man inte svar på just den frågan man själv har.

Nåja, nu har de en väldig hastighet på sin telefonkö så det tog faktiskt inte så lång tid att komma fram till en riktig människa. Jag förklarade läget för henne och hon meddelade att jag tyvärr var tvungen att beställa ett fast abonnemang innan hon kunde hjälpa mig.

Det var som jag misstänkte – att de inte hade förberett sig på det som jag tror kommer att vara morgondagens användning av telefoner – att man bara vill ha EN telefon. Jag vet att tekniken för att använda en telefon och belasta mobilnätet ute och fasta nätet hemma funnits länge, men inte till privatpersoner.

Jag bet i det sura äpplet och gjorde om hela ringproceduren, men med den skillnaden att jag knappade mig fram till de som ansvarade för det fasta abonnemanget. Där var de väldigt hjälpsamma (jag vill ju ge dem pengar). Det tog bara någon minut (mindre än väntetiden) att fixa ett abonnemang, och då var kreditkollen inräknad.

Jag hade alltså fått mitt första telefonnummer i livet – hurra, I am somebody!

Nu skulle jag bara ringa tillbaka till bredbandsgänget och beställa. Återigen gick jag igenom telefonuppringningsförfarandet. Vid det här laget var jag inte glad över hur omständigt det visade sig vara att fixa en sådan här sak, men ändå vid gott mod då det snart skulle vara slut på pinan och allt skulle vara fixat.

Trodde jag, ja! När jag äntligen kommer fram till tjejen i luren och återigen förklara mitt ärende ber hon mig att återkomma då deras system ligger nere...

Där satt den! Välkommen åter liksom.

Jag gav mig inte och försökte på alla sätt att förklara att så här kan man inte göra – jag är ju kund och det är oss de lever av, men det gick inte hem. Det var ju de som hade fel på deras system inte jag – jag hade inte gjort något fel och skulle inte straffas. Min tid är också dyrbar – ta hänsyn till det. Om de inte gör det tappar man förtroendet för dem.

Jag förstår ju att de inte kan forcera ett system som ligger nere. Det är tufft när tekniken fallerar, men situationen för den här tjejen var ju att här hade hon en livs levande kund framför sig. Det betyder pengar. Visst, men man kan vara nonchalant när man inte kan välja någon annan leverantör, men det som härpå följde finns det ingen ursäkt för.

Jag försökte envetet få henne att ta min beställning på ett vanligt papper och sedan mata in informationen och återkomma till mig senare via mejl. Det skulle inte gå sa hon för hon hade ju så många som ringde, och sen var det inte säkert att beställningen skulle gå igenom. Men kom igen nu! Ska man ha kunder kvar får man väl bjuda till lite. Går systemet ner får man väl jobba lite övertid så man hinner handlägga alla ärendena. Sen kan man återkomma till kunden med mejl om beställningen gick igenom eller inte.

Det slutade med att hon uppgivet frågade mig om mitt telefonnummer (mitt sprillans nya telefonnummer). Jag tänkte att hon gav med sig och skulle fixa det här åt mig ändå. Ack vad jag bedrog mig när hon väldigt nedlåtande sa: "Det här kommer jag att spärra - bara så att du vet vad som gäller"

Oops!
Hakan ner till knäna. Vad sa hon? Hörde jag rätt? Spärra mitt telefonnummer! Får hon göra det? Ja, det kan hon säkert. Men vad ska jag göra då, och hur går det med mitt bredband? Jag har inte kommit fram till supporten efter det här så jag vet fortfarande inte vad som händer.

Nog kan det vara så att de kan ha en dålig dag på jobbet, men det här är inte förenligt med god kundvård på något plan. Miss i CRM-VM. Skäms Telia!

Lars Eriksson Förhoppningsvis inte kund hos Telia så länge till

*********************************************
Lars Eriksson
Information Designer
Blekinge Institute of Technology
Media Technology
Campus Karlshamn
Mobile: +46 (0)70 – 235 27 42

______________________________________________________

Debattinlägg om CRM

av Niels Molzen, VD PeopleSoft Nordic

Företag i realtid kräver sann Internetarkitektur

Idag hävdar de flesta företag att de erbjuder Internetlösningar – d.v.s. lösningar som bygger på 1990-talets genombrott med en Internetarkitektur. Men de tekniska lösningarna är mycket olika, något som kommer att vara skillnaden mellan framgång och misslyckande för investeringen. Mycket står på spel så ställ rätt frågor till de olika leverantörerna. Nöj dig inte med svaret – “det fungerar på Internet”. Det duger inte och kan dölja många obehagliga överraskningar. All arkitektur är inte likadan. Tag reda på vad leverantören menar med detta påstående och vilka konsekvenser svaren får för din verksamhet.

Niels Molzen, VD för PeopleSoft Nordic, har tre starka argument och en checklista med tio kontrollfrågor för att identifiera en sann Internetarkitektur. Begär inget mindre av din leverantör:

“Realtidsföretag” utnyttjar Internetteknik för att dramatiskt förbättra affärsprocesser genom att koppla samman kunder, leverantörer, partners och medarbetare i allt mer automatiserade affärsprocesser. Inom t.ex. CRM handlar dessa processer om marknadsföring, försäljning, leverans, service och planering.
Tänk bara på leverans. Integration innebär att kunder kan lägga order och spåra status på beställd service i realtid. Leverantörer får direkt tillgång till kundorder och annan information i Supply Chain. Resultatet blir snabbare svar på orderförändringar, lägre kostnader för lager och effektivare orderhantering. Men allt detta är bara möjligt om företagets affärsprocesser är verkligt Internetbaserade.

En klientserver-modell blir helt enkelt för komplicerad och för dyr för att ge alla parter tillgång till den information de behöver. Det är uppenbart när människor behöver tillgång till information genom ett allt större antal kanaler. PeopleSofts rena Internetarkitektur ger sådan tillgång genom alla kanaler som använder webbläsare. Samma gäller inte för de flesta s.k. Internetarkitekturer.
Tror du på att affärsfördelar står att vinna genom att koppla ihop alla dina affärspartners via Internet? Då blir ditt val av arkitektur helt avgörande.

Internetarkitekturer

Det finns tre centrala argument för att en sann Internetarkitektur är vida överlägsen olika hybridlösningar via webb för att förverkliga realtidsföretag.

Tillgänglighet alltid och överallt – för kunder, medarbetare, partners och leverantörer

Användarvänlighet – användare kan navigera via ett enkelt och likadant gränssnitt

Integration – en och samma datavy tvärs över hela företaget

Tillgänglighet

Realtidsföretag ger kunder och partners tillgång till sina affärsprocesser via den teknik som dessa företag har. Brister i deras egen eller din arkitektur får inte sätta begränsningar för andra. Arkitekturer som använder mycket Java applets – ofta för att återskapa en tillämpning för klientserver på en webbläsare – kräver att rätt version av operativsystemet Java Virtual Machine installeras på klienten. Detta skapar problem med uppgraderingar av webbläsare och applikationer och du måste ladda ned en mängd kod innan klienten fungerar. Det måste göras om för varje dator och repeteras varje gång tillämpningar med Java-baserade funktioner ändras.
Detta kan även ge problem med firewalls och prestandaproblem med låg bandbredd i miljöer utanför företags intranät.

Ställ dig en kontrollfråga: “Kan en av dina kunder eller medarbetare komma åt ert system utanför sin interna arbetsmiljö – t.ex. från kontoret hos en kund – utan problem varje gång?”

Mobil access framhäver skillnader mellan olika arkitekturer. De flesta existerande mobila lösningar fordrar att varje portabel dator kopierar företagslösningen – vilket medför 200-300 Mb på klienten och avsevärd supporttid. Varje gång företagets interna lösning förändras medför långsam och komplex synkronisering för varenda klient. PeopleSoft Internet Architecture erbjuder en klient om mindre än 2 Mb som medger att Personal Digital Assistans, PDA:er, kan användas. Att installera en ny användare kan ske via en standardförbindelse på ett par minuter.

Användarvänlighet

För användaren måste Internet-tillämpningar vara konsistenta – samma navigering alltid och överallt. Användare skall ej tvingas navigera med Windows-för-webb-lösningar som tillkommit utan förståelse för Internet. Bl.a. används inte rena Internetfunktioner som knappar för framåt/bakåt. Dessa lösningar tar inte hänsyn till hur användare utanför din organisation – kunder, partners och leverantörer – upplever din lösning. Att låta funktionalitet för applikation och navigering variera beroende på användarens utrustning ökar kostnader för utveckling och underhåll för att inte tala om användarens frustration.
Då styr arkitekturen användarens funktionalitet. T.ex. inför allt fler företag medarbetarportaler för att aggregera information, förenkla användarnas vardag och ge en helhetsvy av verksamheten. Men Windows-för-webb är nästan omöjlig att integrera med marknadsledande portalmiljöer.

Integration

Varje sann Internetarkitektur måste integrera tekniker som HTTP och XML och stödja standarder som J2EE liksom standardiserade applikationsservrar som Web Sphere och WebLogics. Det är nödvändigt för att utnyttja möjligheterna till samverkan mellan gamla och nya företagssystem. Om en arkitektur använder olika metoder för att integrera egna element jämfört med komponenter från tredje part så är det återigen fråga om en hybridarkitektur. I en sådan hybridarkitektur är Internetelement påhängda som en släpvagn och inte en integrerad del av arkitekturen.

För framtidens alla företag måste affärsprocesser fungera gränslöst mellan olika applikationer. Det kräver att varje tillämpning måste integrera öppet mot alla andra via ett öppet format som XML. PeopleSoft gör så med alla sina applikationer med stöd av s.k. Enterprise Integration Points. Dessa integrerar enkelt affärsprocesser mellan PeopleSofts egna applikationer likväl som tillämpningar från andra leverantörer.

Hur du identifierar en sann Internetarkitektur? Din checklista.

Här följer ett antal kontrollfrågor för att avgöra om en arkitektur är en sann Internetarkitektur eller en hybridlösning.

1. Kan full produktfunktionalitet visas omedelbart på dina egna klienter utan särskild set-up? Om inte, hur skall dina kunder då tillgå dessa system då de väl är i drift?

2. Stöder samma applikationsservrar samtidigt alla språk? Om inte tvingas du installera och stödja olika servrar för varje nytt språk.

3. Kan en tillämpning göras mobil snabbt och enkelt och synkroniseras via Internet? Om detta fordrar mycket administration kommer inte omfattande införanden för alla användare att lyckas.

4. Gömmer applikationen du tittar på en Windows klientserver bakom en HTML-front? Om en tillämpning måste emulera Windows p.g.a. sin funktionalitet är det inte en sann Internetarkitektur.

5. Kan tillämpningens alla funktioner införas via en ledande portallösning – eller enbart via den lösning som är tillgänglig tillsammans med applikationen? I det senare fallet är det inte en sann Internetarkitektur.

6. Baseras arkitekturen på multipla klienter beroende på användarens roller eller klienter? I så fall är det en hybrid.

7. Är applikationens funktionalitet tillgänglig oberoende av klient? Om inte så styr arkitekturen – och inte du själv – användarnas funktionalitet.

8. Hur många kunder använder Internetarkitektur? Hur länge har den funnits tillgänglig?

9. Sker integrationen mellan affärsprocesser i lösningen med ett öppet format som XML?

10. Använder arkitekturen samma metod för att integrera med tredjepartstillämpningar som med egna applikationer? Om inte varför?

Låt inte tekniska lösningar göra skillnaden mellan framgång och misslyckande när du och dina konkurrenter blir “realtidsföretag”. Säkerställ att en Internetarkitektur är vad den utger sig för så slipper du investera i integration för att få affärsprocesserna att hänga ihop – år efter år – medan konkurrenter kan investera i sina affärer.

Niels Molzen, VD PeopleSoft Nordic
Du kan läsa mer om PeopleSoft på: www.peoplesoft.com

______________________________________________________

Bilaga till Dagens Industri 7 februari 2002: "Älska dina kunder" - CRM Vision

I CRM-världen finns inga brevlådor med texten ”Ingen reklam, tack”!

”Ingen reklam, tack” står det på brevlådan.
Det betyder inte att människor avskyr marknadsföringsmaterial. Utan att de inte har fått välja själva.

Grovt skissat förekommer det i dag tre typer av marknadsföring i Sverige - traditionell marknadsföring, direktmarknadsföring och CRM. Vilken metod ett företag bör välja, beror på vilket företag det är fråga om, vad företaget vill uppnå samt vilken koll företaget har på sina kunder och deras köpvanor. Traditionell marknadsföring, d.v.s. massmarknadsföring, handlar om att försöka nå en eller flera målgrupper i den stora massan genom annonser, utskick, TV-reklam, radioreklam o.s.v. Den här metoden fungerar mycket bra i vissa fall. Ibland ger den dock ytterst lite tillbaka sett till hur mycket företaget faktiskt investerar i marknadsföringen.

Individuella budskap

Därför väljer en del företag direktmarknadsföring. Istället för att annonsera hej vilt i medier utan att ha koll på vad som egentligen fungerar och varför, identifierar företaget en utvald grupp och gör ett särskilt utskick direkt till dem. Därifrån är steget till CRM rätt långt - men inte längre än att en del fortfarande förväxlar DM med CRM. Ett CRM-företag samlar all information om kunden i ett och samma system där den är tillgänglig för alla inom företaget. På så sätt skapas förutsättningar att bygga långsiktiga och lönsamma relationer med kunden samt möjligheter att marknadsföra företaget i form av individuella budskap - som levereras på det sätt kunden själv har valt och vars innehåll är områden kunden själv har uttryckt intresse för!

Låt kunden välja kommunikationssätt

Reklam blir irriterande först när den inte berör oss, när den ligger allt för långt från de egna intressena eller den egna livs- eller arbetssituationen. Därför hävdar vi att om fler kunder hade möjlighet att välja reklam, skulle antalet brevlådor med texten ”Ingen reklam, tack” vara betydligt färre till antalet - eller rent av försvinna.

Leif Goldkuhl, Strateg, Örebro

Ingvar Palmman, www.crmnytt.com

______________________________________________________

Debattinlägg om CRM

av Leif Goldkuhl, CRM-konsult vid Strateg Marknadsföring, Örebro.

Varför erbjuda upplevd CRM när det finns äkta vara?
Nu i höstas var jag på ett Workshop i Stockholm. Jag åkte dit med förväntan. På programmet stod CRM och på estraden ett av världens ledande konsulthus. Ett halvt dygn senare återvände jag till Örebro. Då hade förväntan förbytts i förvåning. För vad hade basuneras ut? Jo, att One to One inte finns. Det är upplevd CRM som gäller!
Jo, du läste rätt. Det är upplevd CRM som gäller.

Märkligt nog var det tyst som i graven när den ena OH-bilden efter den andra underbyggde påståendet om One to One´s hädanfärd. Accepterade verkligen en majoritet av åhörarna att det vi framtiden ska erbjuda – och det kunderna ska hålla till godo med – är upplevd CRM?
Osökt kom jag att tänka på ett yttrande jag hörde om MBL, när lagen drivits igenom. Den ger trots allt personalen en känsla av delaktighet…

Samma känsla och upplevelse av att vara specialbehandlad, ska företagets kunder få genom att man laborerar med t ex olika service- och betalningsnivåer samt tilläggsprodukter – Add ons.
Men vad är då upplevd CRM om inte DM? Klurig och kreativ som den kan och bör vara. Men kalla då företeelsen vid dess rätta namn! Låt äpplen vara äpplen och päron förbli päron!

Tro för all del inte att jag pekar finger åt DM, eller vad man i en uppgraderad (?) version kan kalla One to Many. Jag har jobbat mycket med den här formen av marknadsföring och kommer att göra det också i framtiden. DM är ett viktigt verktyg och vad Stan Rapp och andra auktoriteter tänkt, satt på pränt och tillämpat, använder jag mer än gärna.

Men… börjar vi tala om upplevd CRM när det egentligen handlar om DM närmar vi oss rent av bondfångeri. Speciellt när det finns äkta CRM!

Jag inser naturligtvis att vardagen blir aningen besvärligare när man verkligen vill och satt sig i sinnet att behandla varje kund individuellt. Då räcker det inte med att byta namn på säljsystem till CRM-system eller att DM-konsulten över en natt blir CRM-konsult som – likt frälsaren – kommer till företaget och implementerar CRM.

Som CRM-konsult i ordets rätta bemärkelse, blir istället uppdraget att hjälpa företag att starta en process, där dialogen med dess kunder står i centrum. Dialogen där man systematiskt och strukturerat fångar upp kundernas synpunkter, gör bedömningar och åtgärdar. Återrapporterar och lagrar samt hanterar den kundinformation företaget samlar på sig på ett genomtänkt sätt. Steg för steg utvecklar man företaget, dess verksamhet och erbjudanden mot målet - One to One.

CRM lever alltså och varken besvär eller merarbete får hindra oss från att ge kunden mer än en upplevelse. För det kan väl inte vara så illa, att jag är ensam om att föredra den äkta varan??

Leif Goldkuhl, CRM-konsult vid Strateg Marknadsföring, Örebro.
Se även www.strateg.se

______________________________________________________

Dagens företag översvämmas med kopiösa mängder information. För att undvika att drunkna och istället enkelt navigera i ett snabbt föränderligt affärsklimat behöver företagen en livflotte att klamra sig fast vid. Den består av ett CRM-system som har kapacitet att med precision och effektivitet hantera data.

Liknelsen med livflotten illustrerar behovet av en farkost som håller sig flytande och som dessutom är möjlig att navigera i floder av information.
Många företag inser att de måste börja kapitalisera på all kundinformation men i avsaknad av rätt hjälpmedel tvingas de försöka dricka direkt ur en brandslang istället för ur en tappkran.

Denna artikel ger en konkret beskrivning av hur en livflotte av CRM konstrueras samt en beskrivning av varför den är livsnödvändig i ett framtidsperspektiv.

Konvergensen har öppnat en brandslang som pumpar in kundinformation i företaget

Numera talas det om konvergens inom ett flertal områden. I den digitala världen finns konvergens av terminaler (t.ex. TV, PC, mobiltelefon), nätverk och innehåll. Detta av företagen så efterlängtade tekniska genombrott låter dock vänta på sig. I rapporten Digital TV, Internet & Mobile convergence (Phillips Global Media, 2000) belyses de hinder som föreligger inom respektive område.

För att utreda hur väl förberedda olika geografiska områden är för att utveckla CRM-strategier som nyttjar den digitala konvergensen, oberoende av vald plattform, kan ett konvergensindex användas. Områden med hög penetration av samtliga tre tekniker Digital-TV, Internet och mobiltelefoner är bättre förberedda än de med hög penetration inom en eller två av teknikerna. Diagrammet i bild 1 visar beredskapen i elva europeiska länder räknat utifrån innehav av samtliga tekniker.

Konvergens av kundrelationen

Även om det finns hinder som fördröjer verklig konvergens av terminaler, nätverk och innehåll innebär det inte att företagen är dömda att misslyckas med att ge konsumenterna upplevelsen av ett enhetligt, konsekvent bemötande oavsett val av kanal. Den fjärde typen av konvergens - konvergens av kundrelationen - handlar just om att möjliggöra en effektiv hantering av kundinformation och relationer oberoende av vilken typ av terminal, nätverk och innehåll som kunden väljer i sin interaktion med företaget. Den stora ekonomiska vinningen ligger i möjligheten att sammanställa informationen om kundrelationerna oavsett vilken plattform eller innehåll kunden använder. Det finns en enorm potential i möjligheten att kontinuerligt samla in, analysera och agera baserat på information om kundernas preferenser, vanor och transaktioner, aggregerat från olika kanaler och tekniska plattformar. Detta ställer dock inte bara tekniska krav på företaget utan minst lika viktigt är det att det finns en motiverad organisation, med effektiva arbetsprocesser, som kan förvandla kunskapen om kunderna till ökad lönsamhet. Företag som förbiser denna fjärde typ av konvergens kommer att få finna sig i att snart bli omkörda av konkurrenter med ett mera kundorienterat sätt att hantera information.

Detta budskap ska snarare ses som positivt än negativt. Även om det finns många hinder för konvergens mellan terminaler, nätverk och innehåll och att dessa i vissa fall kommer att dröja sig kvar så implementeras de CRM-systemen redan idag. Varför vänta med att installera och få alla fördelar och de direkta intäktsströmmar systemen genererar?

Vinnarna vet hur de kan kapitalisera på kunddata - inte bara hur de kan samla in den

Under senaste årtiondena har mening och fokus för CRM förändrats ett par gånger. På åttiotalet när CRM blev en punkt på styrelsernas agenda var det primärt ett verktyg för kundcenters, s.k. CallCenters, och automatiserat säljstöd. I nästa steg koncentrerades CRM till att möjliggöra och innefatta flera olika kanaler för kundkommunikation och transaktioner. Det här utspelade sig på nittiotalet och akronymen e-CRM började användas för att betona att systemen även omfattade elektroniska kanaler, framförallt Internet.

Idag arbetar företagen med att hitta det optimala sättet att få utväxling av all den enorma mängd information som plötsligt finns att tillgå. Lika oväntad var den smärtsamma insikten att informationen inte har något direkt värde i sig själv. Att samla ihop all tänkbar data och göra den tillgänglig för alla anställda (ibland även kunder) är snarare en handling som leder till ett negativt resultat. Människor som är överösta med information känner sig stressade och kan inte få fram data de söker varför hela övningen i slutänden får motsatt effekt än den önskade. Olika avdelningar i ett företag kan utföra arbetet mer effektivt om de får tillgång till en viss (begränsad) kundinformation vid en given tidpunkt. Komplexiteten kommer av det faktum att olika avdelningar har vitt skilda behov i denna fråga. Den stora utmaningen är därför att ge rätt kundinformation till rätt person (avdelning) vid rätt tidpunkt. Den första svårigheten utgör strategin för hur man gör detta på ett optimalt sätt och den andra svårigheten är att orkestrera organisation, processer och teknik enligt den strategin.

Sedan några år tillbaka inser företagen att information bara är värdefull om den kan översättas till kännedom om kunden och i längden ge lönsamhet på något sätt. Få företag har det synsättet i sin CRM-strategi. Vad som saknas är ramverket och arbetssättet som länkar samman affärsmålen med den tekniska infrastrukturen.

En CRM-strategi med tydlig koppling mellan affärsmål och datamodell blir livflotten

En heltäckande men fortfarande enkel CRM-modell bör innehålla fyra delar. En del hanterar problemställningen med att ordna kopplingen mellan affärsmålen och den tekniska infrastrukturen (Informationshantering). Det är detta som är företagets livflotte och som ger möjligheten att surfa på vågen av kundinformation. Bild 2 visar den beskrivna modellen för CRM.

Customer Relationship Management (CRM) handlar om så mycket mer än ett säljstöd, kampanjstöd eller marknadsstöd. Vad många glömmer bort i sin iver att söka efter den bästa CRM applikationen är att i detta komplexa begrepp ingår så mycket mera än bara ett enkelt säljstöd.
De som är skeptiska till CRM som begrepp brukar säga att ingen applikation i världen kan förbättra kundrelationen. De menar att CRM är ett sätt att tänka och arbeta och visst har de rätt i detta. CRM är en strategi om hur vi stödjer, utvecklar och bibehåller lönsamma kunder. Att stödja kund handlar mycket om hur vi väljer att strömlinjeforma processerna/kanalerna/dialogerna med våra kunder.
Att utveckla kunden innebär oftast ett gediget arbete att förstå och analysera nuvarande och framtida behov som kunden har. Att bibehålla kund handlar mycket om hur vi behandlar och agerar gentemot våra kunder i den dagliga kunddialogen. Du behåller dock inte de lönsamma kunderna genom att investerar i ett CRM system men chanserna ökar betydligt. Vad många företag brottas med är just vilka som är de lönsamma kunderna och hur vi ska agera mot dem. Det är dessutom inte ovanligt att det finns direkt olönsamma kunder och hur agerar vi mot dem. Vill vi ha dem kvar på kundlistan?

Om vi är överens om att CRM är ett sätt att tänka och arbeta och att det finns applikationer som kan hjälpa till med detta är det viktigt att gå vidare och bena ut vad för olika lösningar som finns.
Ett sätt är att dela upp CRM i tre olika kategorier. Den första kallas för Operationell CRM. I denna återfinns företag som levererar säljstöd, marknadsstöd, kampanjstöd etc. Systemen bygger mycket på att hålla reda på kunden och den dialog man har med dessa. Verktygen ska också stödja det dagliga sälj- och marknadsföringsarbetet. Dessa system är nödvändiga i dagens föränderliga värld men de ger inte hela svaret på CRM.
Den andra CRM applikationen handlar om samarbete där e-mail och konferensverktyg (telefon och bild) möjliggör en förbättrad kundrelation och den tredje och kanske den viktigaste när man talar om CRM är den analytiska delen.
För att ta reda på de lönsamma kunderna är det viktigt att få svar på kundkategorisering, segmentering och kundanalys. Hur gör vi ett sofistikerat urval och segmentering som bygger på allt data som finns i de olika databaserna? Det är detta som analytisk CRM handlar om. Dessa verktyg ger ett entydigt svar från de olika databaserna på vilka som är de lönsamma kunderna och de som vi ska bygga vår framtid på. För kunderna är det också viktigt med analytisk CRM då de med hjälp av självbetjäning kan få tillgång på t ex senaste kvartalets beställningar som är gjorda, leverantörens varulager, gällande underhålls- och supportavtal etc. via t ex via webben. Kunderna vill också analysera. Med hjälp av denna loop, dvs. analytisk CRM, både hos Er som företag samt hos era kunder skapar en bestående kundlojalitet.

För att rikta budskapet mot kund krävs det att ha verktyg att segmentera sin marknad. Vad många pratar om är ”1-2-1 marketing” men det är relativt få som praktiserar detta fullt ut. Svaret är oftast enkelt. Det är oftast en utopi att jobba med ”1-2-1 marketing”, men de företag som strävar åt detta håll kommer säkerligen att vinna på sitt strategival. Vi är olika och har olika behov varför ett budskap inte tilltalar hela marknaden.

Att investera i operationell CRM är en bra bit på vägen, men att stanna där kan resultera i att målsättningen med investeringen inte ger det önskade resultatet. Analytisk CRM gör det möjligt att ta nästa steg och företag analysera kunderna och kunden kan t ex analysera sina inköp. Det många företag önskar med sin CRM-satsning är exempelvis köpmönster, kundrörelser och att kunna mäta effekten av marknadsinsatser som gjorts. Tänk om en marknadsförare kan följa kundbeteenden över tiden och se vilka kunder som går från att vara ”nya kunder” till ”högkonsumerande kunder” och därigenom kunna genomföra mer fokuserade marknadskampanjer. Detta är inte längre en utopi utan hjälpmedlen finns inom den analytiska delen av CRM.

”Var försiktig med alla lycksökare som påstår sig jobba med CRM”

______________________________________________________

Mänsklig kontakt

Till dags dato har Internetföretagen satsat på marknadsföring och reklam av webbadresser samt utförande och design av sajten. En del har jobbat med användarvänlighet, andra inte. Ett område som "glömdes" bort i den allmänna ivern att komma "online" är kundservice och då följaktligen kundlojalitet.

Det är mycket svårare att bygga kundlojalitet via en datorskärm än genom en fysisk butik i vilken kunden får en känsla av vad företaget står för och kan skapa sig en egen relation med expediten. Man skulle kunna tycka att e-handelsföretagen, om några, skulle förstå att kundservice är A och O för ökad försäljning. Men inte.

Istället har man jublat över antalet besökare. Men antalet besökare är inte samma sak som köpare. Kundservice förutsätter kommunikation. Kommunikation kan uppnås antingen genom direktkontakt via telefon eller via chat. Kommunikation via epost förutsätter att avsändaren vet vem mottagaren är och att han/hon kommer att svara inom kort. I ett köpläge på en ehandelssajt är tillgången till kundservice avgörande för om kunden genomför ett köp eller inte.

Tekniken att hantera epost, chat, fax och telefoni finns idag. Ändå har e-handelsföretagens arrogans och tro på Internet som enda kommunikationskanal hittills hindrat dem från att inse att fler kontaktmöjligheter och tillgång till mänsklig kontakt via en kundtjänst kan betyda skillnaden mellan att vara ett "Boo.com" eller en succé.

Ett inlägg

av Terese Neivelt, PR-manager & Investor Relations på Castcom.