Konferens under CRM Vision: Relationsmarknadsföring i den fysiska och elektroniska världen

2002-02-20

Ola Feurst, ek dr Marknadsakademien, Stockholms Universitet

Varför växer betydelsen av CRM och One-to-One marketing? Vilka är drivkrafterna till lojala kundrelationer?

Feurst använder relationen mellan man och kvinna som metafor för relationen mellan företag och kund. Frågan är vad mannen och kvinnan (företaget och kunden) har att ge varandra. Vem är egentligen köpare och vem är säljare? Vad betalar företag för att få kundens uppmärksamhet, tid och lojalitet?

Hur inleder man en relation? Om företaget vet för mycket om kunden blir denna rädd och drar sig undan. Kunden vill att företaget, liksom en mor, ska veta vad kunden vill ha men vill inte ge företaget den informationen. Hur ska man komma dit som företag?

Hur eller när avslutas en relation? Det är farligt att tänka sig att relationen försvinner trots att man ”gör slut”. Detta är inget matematiskt problem utan det handlar om människor som fortfarande har sina bilder av företaget och som pratar med andra människor. Förklaringen till att olika lojalitetsprogram har blivit allt viktigare är att människor numera bara känner ett kortvarigt engagemang. Kunden upplever inte relationen till företaget som äkta.

Det finns tre drivkrafter:

• Lätta fötter - den som bryr sig minst i relationen har störst makt och kan lämna den andra parten om relationen blir för tröttsam.

• IT-drömmen - företagen drömmer om att lösa relationen till kunden med tekniska system.

• Bråttomkulturen - människan upplever att tiden går fortare och hon vill spara tid. Hur kan företagen förenkla kundens liv?

Företagen måste göra relationen till kunden så pass innehållsrik att den blir belönande i sig. De måste vilja kundens bästa och därmed respektera kundens tid samt lyssna till vad kunden vill, vilket de tekniska systemen inte gör idag. Alla talar om att sätta kunden i fokus men få gör det i verkligheten. För att kunna göra det måste företaget skapa lärande relationer till sina anställda och ge dem friheten att handla på ett sätt som de känner förstärker relationen till kunden. Det gäller m.a.o. att ändra en attityd i företagen som är djupt rotad.

Sammanfattat av Cecilia Nedgård, Marknadsakademien    Dokumentation: Feurst.pdf

Likki Luukinen, Managing Partner vid CRM Group i Stockholm

Alla blir säljare i lönsamma företag

Likki Luukinen, CRM Group, menar att alla blir säljare i lönsamma företag. En definition av en säljare kan vara en förmedlare av nya möjligheter. I detta fall är det ett företags anställda, leverantörer, partner och kunder. Likki Luukinen rekommenderar att företag bör utgå från både hjärnan och hjärtat för att ha möjlighet att internalisera ett nytt synsätt i organisationen.

CRM Group utvecklar koncept för skapande och bibehållande av kundrelationer. De har identifierat tre generella relationsnivåer som skapar företagens konkurrenskraft. Den lägsta nivån kallar Likki Luukinen för hygiennivån eftersom här byggs relationen utifrån produktens eller tjänstens funktionalitet och fysiska attribut. Den andra nivån fungerar som dragkedjan mellan företaget och kunden, dvs. kontaktytan mellan dem. I den tredje och sista nivån skapas relationer kring upplevelse och design, enligt Likki Luukinen är det den svåraste nivån att bemästra och som exempel på företag som arbetar så angav hon IKEA.

En organisation bör göra en kundlönsamhetsanalys för att skaffa sig förståelse för vilken kund det är som bidrar mest respektive minst till lönsamheten i organisationen. Detta effektiviserar kundrelationerna och ger en nödvändig helhetsbild av företagets kunder. Organisatorisk samordning krävs för att detta skall kunna genomföras.

Ansvarsfördelning består av dels ett strategiskt ansvar samt dels ett operativt ansvar. Denna fördelning innefattar vidare en kundbasnivå, en kundrelationsnivå samt en kundmötesnivå. På kundbasnivå tar ledningen fram strategi för relationerna till kunderna. På kundrelationsnivån ligger ansvaret hos de olika avdelningarna att ta fram operationella koncept för relationerna. Kundmötesnivå är kontaktytan mellan företaget och dess kunder och det är här den verkliga relationen skapas och underhålls.

Segmentering av kunder kan ske antingen enligt värde för leverantören eller genom värde för kunden. Kunder kan delas upp i strategiska kunder, nyckelkunder eller endast som kunder. Strategiska kunder är lönsamma kunder av den anledningen att de av olika strategiska skäl bidrar till företagets exponering och genomslagskraft.

Likki Luukinens ansats är en insikt om att ett företags budskap förmedlas vid olika tillfällen samt på olika nivåer.

Sammanfattat av Maria Lövgren och Anna Personne, Marknadsakademien   Dokumentation: Likki.pdf

Eva Nilsson, Marknadsstöd vid Trygg-Hansa Försäkrings AB

Ökade krav på säljstödsystem

Eva talade om hur dagens säljstödsystem i många fall är begränsade och de misstag företag gör i anpassningen och integrationen av system. Vidare berättade hon hur försäkringsbranschen idag handlar om att ”göra slut” med olönsamma kunder samtidigt som de försöker rätta till relationen med gamla kunder.

En viktig del i Trygg-Hansas implementation handlade om att sälja in i organisationen varför de skulle använda säljstöd. Det var otroligt viktigt att hela organisationen talade samma språk utåt varför det var nödvändigt att förankra CRM-strategin i hela företaget. Trygg-Hansas CRM-strategi gällde dels ordning och reda - d v s hur de kunde underhålla befintliga kunder - och dels om hur de kunde hitta nya kunder.

Ett annat viktigt krav var att systemet i stor utsträckning skulle vara automatiserat, så att manuell registrering skulle bli nödvändig endast i undantagsfall. Under hela anpassningsarbetet utgick man från de enskilda säljarnas erfarenheter och önskemål.

Tanken är att säljstödsystemet skall göra all den information som företaget har om en enskild kund omedelbart tillgänglig för varje medarbetare. På så vis hoppas man kunna ge kunden en både snabbare och korrekt service, samtidigt som det egna arbetet inte bara förenklas utan också effektiviseras.

Efter implementationen har organisationen fått ett helhetstänk, de har samma kundbild i alla delar av organisationen och systemet är ett säljstöd - inte ett verktyg. Trygg-Hansa anser sig ha lyckats eftersom de började i rätt ända - d v s de såg till behovet, de förstod att rätt system bara är en del i det stora hela samt att de har förankrat CRM-strategin i hela organisationen.

Sammanfattat av Jeanette Linder, Marknadsakademien  Dokumentation: Eva.pdf

Bodil Ekström, verksamhetskonsult vid Releye AB

Relationer - En fråga om engagemang hos kund och leverantör

Enligt Bodil Ekström, verksamhetskonsult på Releye, finns det tre viktiga faktorer som en företagsledning på väg att börja implementera CRM behöver ha i åtanke för att bli framgångsrika med den nya strategin; engagemang, anpassningsbarhet och kännedom om kundens olika situationer. De tre faktorerna symboliserar Bodil Ekström med hjälp av OS-ringarna, Barbapappa och Rubriks kub.

Engagemang är centralt för att nå en framgångsrik CRM strategi, eftersom viljan att implementera CRM måste finnas i hela organisationen. Problemet är att engagemanget finns hos organisationens olika delar vid olika tidpunkter och i olika hög grad under implementeringen. På ett planeringsstadium förmodligen hos företagsledningen, under ett implementeringsstadium hos personalen och när CRM-systemet ska utvecklas hos IT-avdelningen. Det är lätt hänt att långsiktigheten i CRM-strategin då försvinner, framför allt om ingen har ett övergripande ansvar.

Förutsatt att någon får ett övergripande ansvar för CRM-strategin gäller ändå att engagemanget i resten av organisationen fortfarande finns. Ett vanligt misstag vid CRM-implementering är just att man tror sig ha löst problemet genom att lägga allt ansvar på en person. Men en enda person kommer inte att åstadkomma någon förändring i en hel organisation.

Anpassningsbarhet är viktigt ur CRM-perspektiv i företagets kontaktyta mot kund. Som situationen ser ut i dag är det vanligt att organisationens olika delar är skilda från varandra, att t.ex. service-, sälj- och ekonomiavdelningen inte vet någonting om varandras förehavanden och att kunden kan slussas runt mellan de olika avdelningarna ett oändligt antal gånger innan någon förstår kundens problem. Enligt Bodil Ekström måste organisationen stänga den loopen och se till att vem i organisationen kunden än vänder sig till kommer den personen att kunna assistera kunden på bästa möjliga sätt. Alla organisationens medarbetare måste kunna vara Barbastark och ta hand om kundernas problem. Det handlar i det här skedet framför allt om att ha ett system med enhetlig information om kunden var i organisationen kontakten än sker.

Slutligen menar Bodil Ekström att dagens marknad är väldigt fragmentiserad. Då blir det avgörande för företaget att känna de olika situationer som dess kunder befinner sig i och i interaktionen med kund därför snabbt kunna ställa om till att ta hand om kunden med hänsyn till kundens situation. Det går nämligen inte att i praktiken tillämpa One-to-One, men däremot ska man kunna förstå den fragmentiserade marknaden. Företaget ska så att säga inte behöva lösa Rubriks kub varje gång den möter en kund i en specifik situation utan snabbt kunna vrida organisationen in i den situationen.

Sammanfattat av Katarina Westerlund, Marknadsakademien

Kenneth Gustavsson, Cybernetics

Nöjdare kunder med intelligent e-posthantering i kundtjänsten

Många kunder undviker att avsluta transaktioner på Internet på grund av dålig kundservice. Detta resulterar i uteblivna intäkter på 140 miljarder kronor per år spår analysföretaget Datamonitor.

Många onlineföretag koncentrerar sig huvudsakligen på att starta upp e-handelssiten och ägnar otillräcklig uppmärksamhet åt efterhanteringen av sina kunder. Undersökningar har visat att det bara är 5% av kunderna som aktivt klagar och att 65-90% ej handlar av företagen igen. 45-75% av de kunder som byter leverantör anger kundservice och support som det främsta skälet.

Ett företag bör bygga upp sin ”company brain”, en enhetlig informationskälla för samtliga kundkontakter, samt skapa en egen profil som passar den egna verksamheten. E-post kommer att bli en allt viktigare kanal framöver i och med en ökad penetration i samhället samt det faktum att det är ett kostnadseffektivt medium. Fler kunder förväntar sig dessutom att e-post skall vara en av de kanaler som man skall kunna kommunicera med företagen. Även myndigheterna kommer att i allt större utsträckning bli tillgängliga via e-post.

Viktiga frågeställningar vid implementering av e-posthantering:
Vilka frågor bör du ställa dig när du lägger upp en strategi?
Hur kommer du åt tidsbristen och antalet inkommande e-post?
Hur ska du komma åt en enhetlig och standardiserad profil i e-posten samtidigt som du svarar varje kund individuellt?
Hur långt räcker tekniken?

Samtidigt gäller det att se saken ur kundens synvinkel:
Hur vill kunden ha relationen?
Vad förväntar hon sig? Vad är hon nöjd med idag och kan hon tänka sig att stanna kvar hos er?
Vidare tog Kenneth Gustavsson upp några praktikfall, bl.a. bol.com, Vattenfall, OM, wwf.com och Crocus och berättade på vilka sätt de var framgångsrika i sin e-posthantering.

Sammanfattat av Paul Åström, Marknadsakademien  Dokumentation: Kenneth.pdf

Lars Lindell, ansvarig för CRM vid Intentia

Transforming information into knowledge and knowledge into action

Intentias tidsaxel:

1980-talet: Service - reaktiv, kostnad för företaget, ”svara när det ringer”
1990-talet: Kundtillfredsställelse - proaktiv, värdeadderande, kundnöjdhet
2000-talet: Kundlojalitet - förutsäga, strategiskt konkurrensmedel, leverera värde

Kundlojalitet

• Ex Harley Davidson (defect service issues)

• Kundlojalitet betyder olika saker för olika branscher, för det specifika företaget och för kunden

• Få av de missnöjda kunderna klagar

• Om omsättningen av kunder minskar så ökar lönsamheten

Hur vet man när man nått målet med lojala kunder?

1.
Måste vara mätbart

2.
Strategi - en helhetssyn på kunden

3.
Nås genom att
Förstå kunden
Skapa relationer
Använda kunskaper om kunden

4.
Bevisas genom
Väljer att arbeta med oss
Väljer oss som företag
Rekommenderar oss för andra

Tillväxt och lönsamhet - kunder:

1. Vilka kunder är lönsamma, ”value per customer”

2. Vilka kunder är inte lönsamma

3. Vilka kunder, nya respektive gamla, tappar vi och varför?

Det är skillnad på CRM för B2B och B2C

• B2B: båda parter intresserade av lojalitet.

• B2C: konsumenten inte intresserad av lojalitet.

• Inom tjänsteföretag för B2C ligger tonvikten för CRM på att segmentera, analysera och selektera.

Att ha en proaktiv kundlivscykel, d v s att verka proaktivt i alla delar av kundlivscykeln, är viktigt för den moderna organisationen. En kunddatabas skall ge tillgång till rätt information och utgå från användarens roll. Ibland är det intressant att samarbeta med andra i branschen vid byggandet av databaser. Använd olika medier och kanaler, beroende på kund och företag.

Implementering

• Det är en ledningsfråga

• Alla i organisationen måste involveras

• Ta reda på värdet

• Implementera stegvis

• Använd teknologin

Sammanfattat av Karl Bjurström, Marknadsakademien  Dokumentation: Lars.pdf

__________________________________________________________________________________

Bo Dahlbom vid CRM Forum, frukostmöte hos CRM Group den 18 oktober

Kundvård, kundjakt och kundrelationer på 2000-talet

Idag producerar vi mycket mer än vi kan sälja på den globala marknaden.
- Konkurrensen ökar och vi tvingas bevaka våra gamla kunder och gå på jakt efter nya, säger Bo Dahlbom, professor i informatik vid Göteborgs universitet.
En del av 1900-talet lever fortfarande kvar i stora företag: ingen kontakt med kunderna och ingen skylt på fabriken. Nu på 2000-talet är det revolution.
- Det nya företaget är en löst sammanhängande, distribuerad och mobil säljorganisation med egen webbplats. En serviceinrättning som hela tiden anpassas till kundernas sätt att organisera sig och till deras krav och önskemål, menar Bo Dahlbom.
Folk är mer intresserade och engagerade.
- Den nya människan är entreprenör och säljare. En nomad som jagar upplevelser och omväxling på det globala området, påstår Dahlbom.
I framtiden kommer konkurrensförmågan hos företagen att hänga ihop med hur mycket information som finns om nuvarande och tilltänkta kunder. Leverantören kan då kontakta kunden vid rätt tillfälle och erbjuda precis den lösning som hon vill ha.
- Kunden lägger ned tid och pengar på att tala om för tänkbara leverantörer vad hon behöver. Eftersom nästan alla köpare har ont om tid har de leverantörer som redan känner till kundens behov och vanor en stor konkurrensfördel, säger Bo Dahlbom.
Nu accepterar vissa kunder att de måste berätta för sina leverantörer om sina behov. År 2010 kommer alla kunder att ta för givet att leverantören som kontakter dem redan vet deras krav, vanor och önskemål.
- Det är dags för företag att lära sig betydligt mer om kunden för att behålla den här konkurrensfördelen. Kunskap är nyckeln till framgång, anser Bo Dahlbom.

Se även:
www.siti.se
www.informatics.gu.se/~dahlbom
__________________________________________________________________________________

Sören Lundgren, Marketing Director CRM & After Sales Marketing vid Europolitan AB, under Kundfokuserad Marknadsföring, konferens den 25 september, 2001 på Stockholmsmässan anordnad av crmnytt.com

Marknadsinvestering som företagsledare förstår

När vi förstår kunderna bättre kan vi lättare erbjuda attraktiva produkter och tjänster.
När vi känner till kundens behov kan vi ta fram tjänster som de är beredda att betala för.
När hela organisationen har en samlad bild av vilka kunder vi ska tillfredställa skapas en rakare kommunikation inom företaget.

Att organisera sig efter kunderna istället för administrativa processer innebär att vi fokuserar på kundnyttan.
Vi kompletterar vår interna processkarta med en kundmarknadskarta för att skapa en ny strategiskplattform för organisationens utveckling.
En mer långsiktig planering av våra strategier och medvetenhet om vilka segment vi inte ska lägga ner resurser på lägger grunden till en kostnadseffektiv organisation.
Vi kan koncentrera resurserna där de gör mest nytta och det bör kunna leda till bättre lönsamhet.

Syftet är att minska kostnaden för att skaffa nya kunder. Öka intäkten från befintliga kunder. Och förlänga kundens livslängd.

Vi vill kommunicera med kunderna på ett mer individuellt sätt.

Kundlojalitet bygger på att våra kunder verkligen väljer oss hellre än konkurrenterna. Kunden frågar sig ”Vad tjänar jag på att vara lojal till er?”

Först måste man skapa en affärsstrategi för att hantera kunderna. Detta förhållningssätt eller strategi kallas för CRM eller Customer Relationship Management.
CRM handlar om processer, organisation, människor, kultur, management och system.

Det är processerna i företaget som styr.

Ett lojalitetsprogram skapas av människor.
Där IT är ett stöd.
Hur lång tid tar det att bygga en relation?
3-4 år inom B2B (om man gör det rätt).

Hur bygger man lojalitet?
Kännedom - Identitet
Tilltro - Relation - -Gemenskap
Tillit - Ambassadörer
Lojal

Lojalitet kommer inifrån.

Målet med CRM är att få lönsamma, lojala och nöjda kunder.

CRM handlar om:
Kunskap, kommunikation, processer, hur man hanterar kunderna, management, organisation. Och vår förmåga att ta med kunderna in i framtiden.

Europolitan Vodafone vill bli ett referensföretag inom CRM. Och dit kommer företaget år 2004.

Kommentar: Kan ni beräkna lönsamhet på individnivå? Kan ni inte det? Då har ni ett stort jobb framför er!

__________________________________________________________________________________